Volvo & SAAB – gone with the wind

Under förra lågkonjunkturen hade Sverige två bilmärken att stoltsera med. Nu har vi inga. Vilken utveckling har fört fram detta och hur påverkas den svenske konsumenten av omställningen. Vilka processer var styrande och hur gick det egentligen till?

Branschföretagens hantering av superkonjunkturen skörar nu sina offer. En del av krisen för flera av personbilsproducenterna är nämligen självförvållad. Början på slutet var konkursen för Rover, som i efterhand kan den sägas vara bland de första att falla. Bland de anrika bilmärkena vill säga, eftersom Rover har sin berättigade plats i bilindustrins historia. Krasst konstaterar vi alla nu att välkända bilmärken inte längre är detsamma som starka varumärken.

Innan dess var Volvo (personvagnar) först ut med att försvinna från Sverige. Enheten såldes till Ford, som vid förvärvstillfället var vid stadd kassa. Ford förvärvade Volvo personvagnar som ett led i en missriktad ambition att expandera sin totala marknadsandel via ett antal kända bilmärken, däribland Jaguar (gud förbjude). Varumärket Volvo ansågs som starkt i detta sammanhang, innebärande en låg risk. Många svenskar körde vid tidpunkten faktiskt Volvo, allra helst om de var s.k. företagsbilar, eftersom reglerna för billeasing sedan dess har utjämnats mellan företag och privatpersoner. En hel del Volvobilar såldes förvisso också på den amerikanska marknaden.

Och visst kan man säga att varumärket Volvo faktiskt var starkt vid den tidpunkten, men Fords valda strategi – en omvänd differentiering, innebärande en minskning av bilmodellernas unika egenskaper i en förening med prissänkning – inte föll väl ut. Låt oss därför ägna detta strategiska val av Ford en lite text.

Några av oss minns kanske ett reklambudskap från Mercedes som löd ”Du är vad du kör”, något som underhållande nog orsakade en del upprörda känslor i 80-talets Sverige. Valet av bil på den tiden – d.v.s. bilmärket och modellen – var oerhört viktigt, nästan som en väsentlig del av köparens egen identitet. Men, parallellt härmed pågick en annan process, en form/modell-konformation i bilbranschen; bilar skulle bli bensinsnåla och test i s.k. vindtunnel blev obligatorium. Resultatet lät inte vänta på sig. Raskt suddades skillnaderna mellan bilmärken och dess modeller ut. Personbilproducenternas misslyckande uppenbaras i det följande: den betalande kundens preferenser åsidosattes och sedan dess är det för svårt att se skillnad på bilmodellerna i samhället. Man är inte större än sin publik!

Naturligtvis är detta långt ifrån hela sanningen. Produktion av personbilar har stora s.k. multiplikatorer, d.v.s. att de har åtskilliga förgreningar i näringslivet via sina underleverantörer. Sett ur ett längre historiskt perspektiv så förefaller utförsäljningen av t.ex. Volvo personvagnar mindre välplacerad i tiden, eftersom den avgörande industriella utvecklingen av personbilar redan långt innan tillfället för utförsäljningen sedan länge var passerad.

Vad kan man då säga om förutsättningarna för en rekonstruktion av SAAB? Förutsättningarna för en lyckad rekonstruktion är sannolikt betydligt begränsade. Kära minne, farväl. Två olika bilmärken och lika många sätt att försvinna.

2009-06-02
Dag Clarkson

Dag Clarkson 03 jun 2009 09:11